Convegno Omnichanel Customer Experience
Milano, 22 Novembre 2017
Human Post

Tavola rotonda

L'intervento di Gianfranco Vallana

(Responsabile Strategie di Comunicazione e Marketing, Stay Human Group)

Stay Human Group è partner del Convegno "Omnichannel Customer Experience: tra il dire e il fare" promosso dalla School of Management del Politecnico di Milano, nel corso del quale è stata presentata una fotografia dello stato di adozione in Italia di strategie di marketing omnicanale e data-driven

A Gianfranco Vallana, Responsabile Strategie di Comunicazione e Marketing di Stay Human Group, è stato chiesto di fornire spunti concreti su opportunità e ostacoli nell’adozione di strategie Omnichannel, queste le sue risposte.

Ci spieghi nel concreto come si può fare a mappare il customer journey e a cosa serve?

A mio parere il Customer Journey Mapping serve se diventa schema di riferimento nell’organizzazione di tutte le attività di marketing.


Non c’è innovazione dall’uso dei dati se non c’è uno modello di Customer Journey Mapping in azienda.


Cioè se i dati descrivono in modo puntuale ogni singola interazione individuale, ma non vengono riportati su di un modello di CJM, il focus rimane solo sul miglioramento delle performance delle singole interazioni.


E’ quello che oggi fanno quasi tutte le aziende, in molti casi anche piuttosto bene. Tanto bene che i margini di miglioramento che possono ottenere nel miglioramento delle perfomance di molti singoli canali sono esigui. Quindi non sta qui il vantaggio competitivo nell’uso integrato dei dati.

Il grande vantaggio arriva invece quando i dati vengono riportati su di una mappa ben costruita del customer journey dei loro clienti, valutando l’andamento dei grandi flussi all’interno del percorso e cercando di capire non solo da dove passano i clienti, ma dove a loro piace fermarsi, e dove e perché invece cercano di evitare le “tappe” che gli propone l’azienda.


Inoltre la creazione di un modello di Customer Journey Mapping è il modo migliore per pianificare il marketing superando le tradizionali barriere organizzative e dei tipici silos aziendali, è intuitivo infatti come l’Azienda che deve creare un modello del customer journey ideale, non lo possa fare a compartimenti stagni se vuole dare una risposta organizzata e pianificata alle richieste di valore aggiunto dei suoi clienti


In pratica il nostro suggerimento operativo è molto semplice: il modello va disegnato e formalizzato; dopo aver disegnato la mappa il primo task è quello di definire dei KPI che permettano la valutazione dei flussi nel Journey e la qualità e la quantità della risposta del customer ai punti di contatto, positiva o negativa. All’inizio consiglio di utilizzare i dati già disponibili per descrivere i KPI, e solo in una seconda fase introdurre eventualmente analisi e ricerche ad hoc (per esempio per valutare l’esperienza vissuta nei punti di contatto più importanti).


Mi preme inoltre ricordare che nella valutazione della Customer Experience è essenziale poter valutare dove i customer trovano benefici, valori aggiunti, coerenza con lo story telling della brand, e dove qualcosa gli manca, o peggio, dove trovano ostacoli che magari le aziende stesse gli mettono. Per valutare l’importanza dei KPI riferiti al CJM bisogna ricordare che Il flusso del Customer Journey Map si comporta come il flusso in autostrada con una strettoia: il flusso complessivo è limitato a quello che riesce a passare nel restringimento. Dunque basta che uno dei punti di contatto importanti non funzioni ben per ridurre l’efficacia dell’intero percorso.

Dalle rircerche emerge paura degli utenti per la personalizzazione delle esperienze, la paura del “Grande Fratello”: come le aziende possono cambiare questa sensazione?

Non è purtroppo una sensazione: i dati vengono utilizzati troppo spesso per creare un vero e proprio stalking verso il cliente (vedi un uso esagerato del remarketing).


E’ necessario che le aziende entrino in un frame of mind differente.


I dati non servono a creare nuove “trappole” per catturare il customer durante il suo journey: servono a dargli opportunità di scoprire il tesoretto personale che noi gli dobbiamo mettere a disposizione: il valore aggiunto che sta cercando




human services

Realtà cresciute con la stessa attenzione verso la customer satisfaction

Stay Human è un gruppo composto da aziende con base societaria comune, stessa sede operativa, competenze verticali e complementari, che con processi operativi coordinati, garantiscono una non comune capacità di produrre reali campagne di omnichannel marketing